جملهٔ جایگاه‌یابی من — یک صفحه: جایگزین واقعی، جملهٔ جایگاه‌یابی با گروهی که رد می‌شود، مسیر واقعی مشتری، و آزمایش این ماه.
سندی که در پایان فصل می‌سازی — چیزی که بتوانی نشان بدهی.
در بیشتر سازمان‌های ایرانی، بازاریابی یعنی تبلیغات: کاتالوگ، نمایشگاه، شبکهٔ اجتماعی، و اخیراً تولید محتوا.
ولی تصمیم‌هایی که واقعاً تعیین می‌کنند مشتری تو را انتخاب می‌کند یا نه، هیچ‌کدام در واحد بازاریابی گرفته نمی‌شوند:
قیمت در مالی و فروش تعیین می‌شود. زمان تحویل در تولید. کیفیت و تنوع در فنی و برنامه‌ریزی. نحوهٔ برخورد بعد از فروش در خدمات.
بازاریابی فقط این تصمیم‌ها را اعلام می‌کند. اگر تصمیم‌ها بد باشند، تبلیغ بهتر فقط سریع‌تر خبرش را پخش می‌کند.
پس سؤال درست برای مدیرعامل این نیست که «تبلیغاتمان را چطور بهتر کنیم». این است: آن چیزی که ما را انتخاب‌کردنی می‌کند، واقعاً چیست — و کدام تصمیم‌ها آن را می‌سازند؟
وقتی از رقبا می‌پرسی، معمولاً دو سه شرکت مشابه را نام می‌برند. ولی مشتری همیشه بین تو و آن‌ها انتخاب نمی‌کند.
جایگزین واقعی، هر کاری است که مشتری می‌تواند به‌جای خرید از تو بکند:
خرید از رقیب · انجام دادن در داخل خودش · استفاده از راه‌حل ارزان‌تر و بدتر · یا هیچ کاری نکردن
و آخری معمولاً بزرگ‌ترین جایگزین است و کمتر از همه دیده می‌شود. خیلی از معامله‌هایی که «باخته‌ای»، به رقیب نباخته‌ای — مشتری تصمیم گرفته فعلاً کاری نکند.
این تفاوت مهم است چون درمانشان فرق می‌کند:
اگر به رقیب می‌بازی، مسئله مقایسه است: قیمت، کیفیت، تحویل.
اگر به «هیچ کاری نکردن» می‌بازی، مسئله فوریت است: مشتری هنوز قانع نشده که این مسئله الان باید حل شود.
تشخیص عملی: در پنج معاملهٔ اخیری که نبستی، مشتری در نهایت چه کرد؟ اگر بیشترشان هنوز هیچ کاری نکرده‌اند، تبلیغ بیشتر کمکی نمی‌کند.
بقیهٔ فصل شامل این بخش‌هاست:
